異國短毛貓

　　□東方今報記室內裝潢者 張勐
　　在河南飲品市場，紅牛是當之無愧的領軍企業，打羽毛球喝罐紅牛也似乎成了“標配”。紅牛這種形象的形成，得益於其近年來強力京站美食推進的品牌性賽事“羽林爭霸紅牛城市羽毛球賽”，該賽事在民間已具有較大的影響力。
　　其實，除了紅牛，如可口可樂、娃哈哈、統一、康師傅等各類飲品品牌都在竭力與體育賽事搭上關借款係。在各種體育賽場，越來越多的飲品品牌競相亮相。“體育營銷”這個詞，也已成為各飲品企業品牌總監嘴裡的常用詞。
　　為體育蒸烤箱營銷找到價值鏈接
　　無論是激烈的職業比賽，還是老百姓的休閑運動，體育對社會的影響力與日俱增。那麼在商家眼中，體育營銷就變成了一座閃閃發光的金礦，價值倍增。一方面，觀眾在觀看比賽時因激動而毫無防備心態，是營銷者植當鋪入品牌的最佳機會；另一方面，體育競技所體現的奮鬥、拼搏等精神，也與飲品尤其是功能性飲品的品牌訴求相吻合。
　　不過，在贊助門檻越來越高的今天，傳統的“贊助+廣告+明星代言”模式，或是單純的“贊助”模式，所能帶來的投資回報越來越差強人意。各飲品品牌面臨著體育營銷向成熟化、系統化升級的挑戰。可口可樂、娃哈哈、統一、康師傅等知名飲品品牌都拿出了自己的殺手鐧。
　　2012年，統一冰紅茶舉辦了首屆極限潮趴活動，在全國10大省會城市展開時，深受當地年輕朋友的喜愛。於是，2013年，統一企業又推出了第二屆極限潮趴活動，且來到了鄭州。總被網友戲稱為“屌絲之城”的鄭州，其實也是一座很潮的城市。鄭州的街頭，可看到多種極限文化，搖滾、街舞在全國也具有很大影響力，甚至國內最厲害的滑板高手車霖也來自鄭州。統一冰紅茶極限潮趴活動，就是通過極限運動、音樂、舞蹈等活動，向年輕人傳達統一冰紅茶長期堅持的“年輕無極限”的品牌主張，傳遞要在不同的領域彰顯自我、敢於挑戰、創造巔峰的理念。統一冰紅茶極限潮趴的到來，則將極限運動所蘊含的自我挑戰理念，又在河南年輕人中進一步推廣。
　　再看娃哈哈啟力，今年簽約曼聯，利用球星效應，走體育營銷路線，在河南舉辦了“啟力3V3足球對抗賽”，又借勢選拔“啟力足球寶貝”，在今年這個夏天，讓娃哈哈啟力的身影在大學校園和大型商場都可見到。
　　對於體育營銷，業內人士認為，僅是贊助體育賽事還不夠，更重要的是把體育競技的激情和活力嫁接到品牌身上，因此企業需要額外找到一個切入點，圍繞體育內容和年輕人發起對話，架起連接橋梁，完成品牌年輕、時尚的信息傳達。
　　準確定位契合品牌內涵
　　雖然體育營銷熱度十足，但大多數企業仍只是將其作為營銷手段而已，並未上升至戰略層面。
　　而可口可樂，著意在體育運動、消費者以及可口可樂三者之間尋求聯繫點，挖掘其中的市場機會。“NBA籃球嘉年華”就是一個很好的例子。通過一系列的市場調查，可口可樂發覺籃球越來越受青少年喜愛，籃球在青少年中的普及程度將會逐步超過足球。更為重要的是，籃球運動契合了可口可樂所要表達的“要爽由自己”的品牌概念，“NBA籃球嘉年華”便成為一個準確的切入點，把基於體育運動、消費者和可口可樂本身三位一體的營銷戰略發揮得淋漓盡致。
　　今年一款叫“樂虎”的功能性飲品橫空出世，電視、戶外、雜誌、視頻各個媒體上都充斥著這隻小老虎的身影，尤其是與CBA的聯姻，更是讓它的曝光率達到頂峰。
　　而紅牛的品牌性賽事“羽林爭霸紅牛城市羽毛球賽”更是讓大大小小的羽毛球館都有紅牛的影子，打羽毛球喝紅牛儼然已成為一種標配。紅牛還針對白領人群做了一項“紅牛時間到 朝煥新能量”的品牌活動，在上班的清晨，有一罐紅牛在手，似乎一整天都會充滿了能量，以強化紅牛的飲用時間最好在清晨。從效果來說，這個活動無論從品牌的延伸還是從受眾人群的選擇都十分精準。
　　不過企業也清醒地認識到，體育營銷只是輔助手段，紅牛河南分公司的相關負責人表示：“營銷還是要建立在產品實力上，體育營銷只能提供一個渠道，不能解決企業的全部問題。只有企業在產品方面有核心競爭力，體育營銷才能讓你的產品和你的目標受眾有情感聯繫，這才是體育營銷能起的作用。”
　　著眼長遠創造共贏的局面
　　運動所傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念，與眾多飲品企業所倡導的品牌精神完美融合，而通過對影響巨大的運動項目提供支持，也極大地提升了飲品企業的品牌價值，使產品能更廣泛、更深入、更緊密地與世界各地的消費者聯繫起來。
　　比如，統一綠茶在北京、上海、武漢、鄭州等地正式啟動“親近自然，我有我騎跡”主題活動。統一綠茶全程與每一位願意用騎行方式親近自然的朋友，一起去尋覓中國最美的騎行風景，以接力的方式繪製獨特的騎跡脈絡，傳遞親近自然的健康生活方式與理念。
　　而在2013年11月7日這天，紅牛街舞挑戰賽鄭州賽區的賽事在河南省體育館拉開序幕，來自華中地區的嘻哈高手齊聚賽事現場。紅牛河南分公司的相關負責人表示，目前，紅牛正致力於打造國內頂級、最專業、最權威的嘻哈舞臺，為中國街舞愛好者呈現獨具紅牛DNA的HitTop Party，並樹立國內街舞大賽的標桿。
　　值得一提的還有在選擇體育明星代言方面見解獨到的可口可樂。2004年雅典奧運會前簽約劉翔、馬琳和滕海濱就是最好的例子，可口可樂選擇他們，是因為他們的性格和形象符合可口可樂的品牌形象，即樂觀向上、積極進取、追求卓越，而且他們都有優異的運動成績和遠大的前程，深受公眾喜愛。無論他們得到什麼樣的獎牌，最重要的還是他們拼搏進取的精神，因為這才是可口可樂品牌致力於傳播的信念。一鍵分享到【網絡編輯：鄭國鋒】【打印】【頂部】【關閉】
　　 　　（原標題：飲品和體育的那些事兒）