□東方今報記室內裝潢者 張勐
  在河南飲品市場,紅牛是當之無愧的領軍企業,打羽毛球喝罐紅牛也似乎成了“標配”。紅牛這種形象的形成,得益於其近年來強力京站美食推進的品牌性賽事“羽林爭霸紅牛城市羽毛球賽”,該賽事在民間已具有較大的影響力。
  其實,除了紅牛,如可口可樂、娃哈哈、統一、康師傅等各類飲品品牌都在竭力與體育賽事搭上關借款係。在各種體育賽場,越來越多的飲品品牌競相亮相。“體育營銷”這個詞,也已成為各飲品企業品牌總監嘴裡的常用詞。
  為體育蒸烤箱營銷找到價值鏈接
  無論是激烈的職業比賽,還是老百姓的休閑運動,體育對社會的影響力與日俱增。那麼在商家眼中,體育營銷就變成了一座閃閃發光的金礦,價值倍增。一方面,觀眾在觀看比賽時因激動而毫無防備心態,是營銷者植當鋪入品牌的最佳機會;另一方面,體育競技所體現的奮鬥、拼搏等精神,也與飲品尤其是功能性飲品的品牌訴求相吻合。
  不過,在贊助門檻越來越高的今天,傳統的“贊助+廣告+明星代言”模式,或是單純的“贊助”模式,所能帶來的投資回報越來越差強人意。各飲品品牌面臨著體育營銷向成熟化、系統化升級的挑戰。可口可樂、娃哈哈、統一、康師傅等知名飲品品牌都拿出了自己的殺手鐧。
  2012年,統一冰紅茶舉辦了首屆極限潮趴活動,在全國10大省會城市展開時,深受當地年輕朋友的喜愛。於是,2013年,統一企業又推出了第二屆極限潮趴活動,且來到了鄭州。總被網友戲稱為“屌絲之城”的鄭州,其實也是一座很潮的城市。鄭州的街頭,可看到多種極限文化,搖滾、街舞在全國也具有很大影響力,甚至國內最厲害的滑板高手車霖也來自鄭州。統一冰紅茶極限潮趴活動,就是通過極限運動、音樂、舞蹈等活動,向年輕人傳達統一冰紅茶長期堅持的“年輕無極限”的品牌主張,傳遞要在不同的領域彰顯自我、敢於挑戰、創造巔峰的理念。統一冰紅茶極限潮趴的到來,則將極限運動所蘊含的自我挑戰理念,又在河南年輕人中進一步推廣。
  再看娃哈哈啟力,今年簽約曼聯,利用球星效應,走體育營銷路線,在河南舉辦了“啟力3V3足球對抗賽”,又借勢選拔“啟力足球寶貝”,在今年這個夏天,讓娃哈哈啟力的身影在大學校園和大型商場都可見到。
  對於體育營銷,業內人士認為,僅是贊助體育賽事還不夠,更重要的是把體育競技的激情和活力嫁接到品牌身上,因此企業需要額外找到一個切入點,圍繞體育內容和年輕人發起對話,架起連接橋梁,完成品牌年輕、時尚的信息傳達。
  準確定位契合品牌內涵
  雖然體育營銷熱度十足,但大多數企業仍只是將其作為營銷手段而已,並未上升至戰略層面。
  而可口可樂,著意在體育運動、消費者以及可口可樂三者之間尋求聯繫點,挖掘其中的市場機會。“NBA籃球嘉年華”就是一個很好的例子。通過一系列的市場調查,可口可樂發覺籃球越來越受青少年喜愛,籃球在青少年中的普及程度將會逐步超過足球。更為重要的是,籃球運動契合了可口可樂所要表達的“要爽由自己”的品牌概念,“NBA籃球嘉年華”便成為一個準確的切入點,把基於體育運動、消費者和可口可樂本身三位一體的營銷戰略發揮得淋漓盡致。
  今年一款叫“樂虎”的功能性飲品橫空出世,電視、戶外、雜誌、視頻各個媒體上都充斥著這隻小老虎的身影,尤其是與CBA的聯姻,更是讓它的曝光率達到頂峰。
  而紅牛的品牌性賽事“羽林爭霸紅牛城市羽毛球賽”更是讓大大小小的羽毛球館都有紅牛的影子,打羽毛球喝紅牛儼然已成為一種標配。紅牛還針對白領人群做了一項“紅牛時間到 朝煥新能量”的品牌活動,在上班的清晨,有一罐紅牛在手,似乎一整天都會充滿了能量,以強化紅牛的飲用時間最好在清晨。從效果來說,這個活動無論從品牌的延伸還是從受眾人群的選擇都十分精準。
  不過企業也清醒地認識到,體育營銷只是輔助手段,紅牛河南分公司的相關負責人表示:“營銷還是要建立在產品實力上,體育營銷只能提供一個渠道,不能解決企業的全部問題。只有企業在產品方面有核心競爭力,體育營銷才能讓你的產品和你的目標受眾有情感聯繫,這才是體育營銷能起的作用。”
  著眼長遠創造共贏的局面
  運動所傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念,與眾多飲品企業所倡導的品牌精神完美融合,而通過對影響巨大的運動項目提供支持,也極大地提升了飲品企業的品牌價值,使產品能更廣泛、更深入、更緊密地與世界各地的消費者聯繫起來。
  比如,統一綠茶在北京、上海、武漢、鄭州等地正式啟動“親近自然,我有我騎跡”主題活動。統一綠茶全程與每一位願意用騎行方式親近自然的朋友,一起去尋覓中國最美的騎行風景,以接力的方式繪製獨特的騎跡脈絡,傳遞親近自然的健康生活方式與理念。
  而在2013年11月7日這天,紅牛街舞挑戰賽鄭州賽區的賽事在河南省體育館拉開序幕,來自華中地區的嘻哈高手齊聚賽事現場。紅牛河南分公司的相關負責人表示,目前,紅牛正致力於打造國內頂級、最專業、最權威的嘻哈舞臺,為中國街舞愛好者呈現獨具紅牛DNA的HitTop Party,並樹立國內街舞大賽的標桿。
  值得一提的還有在選擇體育明星代言方面見解獨到的可口可樂。2004年雅典奧運會前簽約劉翔、馬琳和滕海濱就是最好的例子,可口可樂選擇他們,是因為他們的性格和形象符合可口可樂的品牌形象,即樂觀向上、積極進取、追求卓越,而且他們都有優異的運動成績和遠大的前程,深受公眾喜愛。無論他們得到什麼樣的獎牌,最重要的還是他們拼搏進取的精神,因為這才是可口可樂品牌致力於傳播的信念。一鍵分享到【網絡編輯:鄭國鋒】【打印】【頂部】【關閉】
     (原標題:飲品和體育的那些事兒)
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